تصور کنید مخاطب خود را با هر ترفندی که شده تا دم در فروشگاه کشانده‌اید؛ حال باید چیزی به اون نشان دهید که به اندازه کافی رغبت‌انگیز باشد تا بخواهد وارد فروشگاه شمان شود. لندینگ پیج همان صفحه‌ای است که قرار است مخاطب را متقاعد کند آنچه از او می‌خواهید انجام دهد؛ پس باید همه‌چیز تمام باشد! ترکیب طراحی، متن، ساختار و همه عناصر دیگر لندینگ پیج باید به بهترین نحو کنار هم چیده شوند تا تاثیر بگذارند. لندینگ پیج‌ها باید بهینه باشند!
در این محتوا، همگام با هم با بهینه سازی لندینگ پیج و نکات و مراحل آن به طور کامل آشنا می‌شویم تا بتوانیم با پیاده‌سازی این مطالب، به یک لندینگ پیج تاثیرگذار برسیم. در این مسیر مثال‌های مناسبی را هم بررسی خواهیم کرد.
پیش‌درآمد: مروری کوتاه بر این که لندینگ پیج چیست!
صفحه فرود یا «Landing Page» یک صفحه وب اختصاصی است، که اهداف خاصی را دنبال می‌کند. اینجا همان جایی است که مخاطبان و مشتریان بالقوه شما، پس از کلیک کردن روی لینک‌هایی که به روش‌های مختلف در اختیار آنها گذاشته‌اید، روی آن فرود می‌آیند! اگر می‌خواهید با انواع لندینگ پیج و کاربرد هر یک از آنها آشنا شوید، در مقاله دیگری از سایت هارمونی به آن پرداخته‌ایم. پیشنهاد می‌کنیم حتما آن را مطالعه کنید: لندینگ پیج چیست
صفحه فرود انواع مختلفی دارد که هرکدام هدف خاص خود را دنبال می‌کنند، با این حال هدف بیشتر آنها دریافت اطلاعات مخاطب و در واقع تبدیل مخاطب به لید است. با دریافت اطلاعاتی مانند نام، آدرس ایمیل، شماره موبایل و… می‌توانید از طریق شیوه‌های صحیح مارکتینگ، مخاطبان را وارد قیف فروش و در نهایت تبدیل به مشتری کنید.
منظور از بهینه سازی لندینگ پیج چیست و چرا برای کسب‌وکارها مهم است؟
لندینگ پیج یکی از عناصر کلیدی در کمپین‌های بازاریابی دیجیتال است و نقشی مهم و اساسی در افزایش لیدها و در نتیجه افزایش درآمد شما دارد. به صورت معمول، این صفحه مقصد اکثر تبلیغات آنلاین هستند و سرمایه زیادی صرف هدایت مخاطبان به سوی آنها می‌شود. بنابراین برای رسیدن به هدف نهایی، بهینه سازی Landing Page و ارتقاء آن از همه لحاظ، اهمیت زیادی دارد.
شاید از خود بپرسید کدام قسمت را باید بهینه کنیم؟ کپی؟ رابط کاربری؟ متن؟ باید همه این‌ها و خیلی چیزهای دیگر را ارتقا دهید. نگران نباشید، به مرور تمام نکات را به شما می‌گوییم! فرایند بهینه سازی لندینگ پیج سه مرحله کلی دارد:
- مرحله اول) پیش‌نیازها: آنچه باید پیش از طراحی لندینگ پیج انجام دهیم
- مرحله دوم) طراحی: آناتومی یک لندینگ پیج بهینه
- مرحله سوم) A\B تست، بهترین راهکار برای بهینه سازی صفحه فرود پس از ساخت
در ادامه تمام آنچه باید در هر مرحله انجام شود را برایتان توضیح خواهیم داد.
مرحله اول) پیش‌نیازها: آنچه باید پیش از طراحی لندینگ پیج انجام دهیم
برای طراحی و بهینه سازی لندینگ پیج، باید پیش از شروع کار تمام اطلاعات مورد نیاز را تهیه و برنامه کلی طراحی و کارکرد آن صفحه را مشخص کنید.
- لندینگ پیج به چه کارتان می‌آید؟
- می‌خواهید با چه کسی صحبت کنید؟
- کاری کنید نتوانند دست رد به سینه‌تان بزنند!
در این مرحله باید به سه مسئله دقت کنید و هر کدام را تا حد امکان با بیشترین جزئیات پیش ببرید.
لندینگ پیج به چه کارتان می‌آید؟
هدفتان را پیدا کنید و آن را برای خودتان واضح و مشخص بیان کنید. این لندینگ پیج قرار است شما را به چه چیزی برساند؟ یادتان باشد که هر صفحه فرود باید فقط برای یک هدف طراحی و بهینه شود. صفحه‌ای که هدف‌های مختلف را دنبال کند به هیچکدام نخواهد رسید. ۴ هدف متداول لندینگ پیج‌ها را در ادامه برایتان شرح داده‌ایم.
- جذب افراد به عضو شدن
گاهی هدف یک صفحه فرود فقط این است که افراد را به عضو شدن در وبسایت یا در یک انجمن خاص یا هر گروه دیگری ترغیب کند. دعوت افراد به دنبال کردن شبکه‌های اجتماعی، فراخوان افراد برای شرکت در مسابقه یا کمک به خیریه در این دسته قرار می‌گیرد. لندینگ پیج‌های مخصوص جذب عضو ساختار ویژه خود را دارند که باید هنگام طراحی و بهینه‌سازی در نظر گرفته شود. روی این لینک کلیک کنید و یک نمونه صفحه فرود با هدف جذب عضو که توسط آژانس هارمونی برای مجموعه «با من» طراحی شده را ببینید.
- جذب سرنخ‌های جدید
جمع‌آوری سرنخ یا لید را می‌توان رایج‌ترین دلیل طراحی لندینگ پیج دانست. کسب‌وکارها کمپین برگزار می‌کنند تا مشتریان بالقوه بیشتری را وارد قیف بازاریابی کنند. کمپین‌های جمع‌آوری لید روی دریافت بیشترین اطلاعات ممکن از مخاطبان تمرکز دارند. معمولا برای هر کمپین یک لندینگ پیج اختصاصی طراحی می‌شود و بهینه سازی صفحه فرود برای جذب هرچه بیشتر مشتریان بالقوه بسیار مهم است.
لندینگ پیج «استادی ۲۰۲۰» یک نمونه کار از آژانس هارمونی است که با هدف جمع‌آوری لید طراحی شده. این صفحه فرود هم مربوط به یک کمپین آگاهی‌رسانی از سوی برند مای لیدی است که در کنار ارائه اطلاعات مفید به مخاطبان، اطلاعات آنها را جمع‌آوری می‌کند.
- افزایش فروش یک محصول خاص
هر کمپین افزایش فروش، بر فروش یک محصول یا خدمت مشخص تمرکز می‌کند. در این کمپین‌ها توجه بر جمع‌آوری اطلاعات کمتر است و بیشتر برای پروموت محصول تلاش می‌شود. به عنوان مثال تصور کنید یک برند مشهور لوازم آرایشی محصول جدیدی را معرفی و به بازار عرضه کرده است؛ در این شرایط کمپینی طراحی می‌شود تا درباره این محصول جدید اطلاع‌رسانی کند و برای فروش زیاد آن در بازه زمانی کوتاه تلاش کند. چنین کمپینی به یک لندینگ پیج خاص با اجزای مناسب احتیاج خواهد داشت. صفحه فرودی که سال گذشته آژانس هارمونی برای مجموعه «تریبون» طراحی کرد، یک نمونه عالی برای این دسته است.
- تلاش برای بازگرداندن مخاطبان به قیف بازاریابی
کمپین‌های ریتارگتینگ تلاش می‌کنند مخاطبانی را که پیش از این ارتباطی، هرچند کوچک، با برند برقرار کرده‌اند، به توجه مجدد ترغیب کنند. کسانی که قبلا از سایت بازدید کرده‌اند، ثبت‌نام کرده‌اند یا هر تعامل دیگری با برند شما داشته‌اند اما به هر دلیل به مشتری تبدیل نشده‌اند، در این کمپین‌ها هدف قرار داده می‌شوند. در طراحی و بهینه سازی لندینگ پیج مربوط به کمپین‌های ریتارگتینگ باید در نظر گرفته شود که مخاطبان کمپین جدید نیستند و پیش از این حداقل یک بار وبسایت شما را دیده‌اند.
گرچه این چهار هدف رایج‌ترین اهداف کسب‌وکارها برای طراحی و بهینه سازی صفحه فرود هستند، اما ممکن است در شرایط مختلف صفحه‌هایی با اهداف دیگر هم طراحی شوند. پس از این که هدف از طراحی لندینگ پیج را برای خود مشخص کردید، وقت آن است که نگاهی به مخاطبانتان بیاندازید!
می‌خواهید با چه کسی صحبت کنید؟
پایه و اساس تمام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات، شناخت مخاطب است. شناخت مخاطب با انجام تحقیقات بازار و طراحی پرسونا یا مخاطبان هدف، ممکن می‌شود. هرچه پرسوناهای کسب‌وکار خود را بهتر بشناسید، فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی شما هدفمندتر و در نتیجه بازگشت سرمایه‌تان بیشتر می‌شود. بر اساس این اطلاعات می‌توانید برای طراحی و بهینه سازی Landing Page مخصوص مخاطب خود اقدام کنید.
اگر مخاطبان متنوعی دارید، آنها را به چند گروه با شرایط مشابه تقسیم کنید و برای هر گروه بر اساس علایق و خواسته‌هایشان یک صفحه فرود مجزا طراحی کنید. شخصی‌سازی لندینگ پیج می‌تواند تاثیری باورنکردنی بر موفقیت شما داشته باشد. همچنین بهتر است برای هر گروه از کاربران بهترین کانال ورودی را در نظر بگیرید.
کاری کنید نتوانند دست رد به سینه‌تان بزنند!
گفتیم که هر صفحه فرود هدف خاصی دارد. برای رسیدن به این هدف، باید پیشنهادی به مخاطب بدهید که نتواند آن را رد کند! اگر پیشنهاد جذابی نداشته باشید، حتی طراحی بهترین رابط کاربری و نوشتن جذاب‌ترین متن‌ها هم نمی‌توانند کمکی به شما بکنند. لندینگ پیج باید پیشنهادی متقاعدکننده داشته باشد؛ پیشنهادی که رد کردن آن برای مخاطب دشوار باشد.
به طور مثال، یک پیشنهاد رایج در طراحی لندینگ پیج این است که مخاطب در ازای ارائه ایمیل خود بتواند فایلی را دانلود کند. در چنین صفحه‌هایی باید بسیار به طراحی و نوشتار توجه شود تا مخاطب احساس نکند وسط یک گروکشی گیر کرده است.
نیاز به ارائه یک پیشنهاد ردنشدنی در کمپین‌های فروش مستقیم هم وجود دارد. اگر می‌خواهید مخاطب را متقاعد کنید که هرچه سریع‌تر از شما خرید کند، باید پیشنهاد ویژه‌ای برای او داشته باشید. فروش محدود، ارائه تخفیف ویژه، ارسال رایگان و یکی بخر دوتا ببر، رایج‌ترین پیشنهادها در کمپین‌های فروش هستند.
اگر نیاز به طراحی لندینگ پیج دارید می توانید از طریق لینک زیر سفارش دهید:
مرحله دوم) طراحی: آناتومی یک لندینگ پیج بهینه
گفته بودیم بهینه سازی لندینگ پیج فرایندی است که پیش از طراحی و اجرا آغاز می‌شود. حالا که به خوبی اطلاعات اولیه مورد نیاز را جمع‌آوری کرده، به سراغ طراحی لندینگ پیج می‌رویم. باید از اولین قدم طراحی را به استانداردترین نحو پیش ببریم تا به بهترین نتیجه برسیم. در این بخش آناتومی یک صفحه فرود بهینه را زیر ذره‌بین می‌گذاریم؛ درباره بهترین روش برای طراحی هرکدام صحبت می‌کنیم.
۱. عناصر اضافه ممنوع!
مطمئنا دوست ندارید بدون رسیدن به اهدافتان، هزینه جذب بازدیدکنندگان بپردازید! پس تلاش می‌کنید تا زمانی که اطلاعات تماس خود را بدهند و پیشنهاد شما را دریافت کنند، آنها را در صفحه نگه دارید. به همین دلیل است که باید عناصر ظاهری که می‌توانند باعث پرت شدن حواس بازدیدکننده شوند را به حداقل برسانید. ستون‌های جانبی و نوار اطلاعات بالای صفحه را تا حد ممکن حذف کنید یا لینک‌ها و اطلاعات موجود در آنها را به حداقل برسانید تا چیزی حواس مخاطب را از پیشبرد هدف لندینگ پیج پرت نکند.
بازدیدکنندگان با هدف مشخصی روی صفحه شما فرود می‌آیند: دریافت پیشنهادی که پروموت کرده‌اید. با حذف لینک‌های اضافه و هر چیزی که توجه بازدیدکننده را منحرف می‌کند، هم به او کمک می‌کنید راحت و سریع به هدف خود برسد و هم با کاهش نرخ پرش صفحه فرود، به خودتان لطف می‌کنید!
۲. تیترها و زیرتیترها را کوتاه و واضح بنویسید!
تیتر اصلی اولین چیزی است که مخاطب پس از ورود به لندینگ پیج شما می‌بیند. به همین دلیل داشتن یک تیتر واضح و کوتاه برای طراحی یک لندینگ پیج بهینه ضروری است. این تیتر باید پیشنهاد شما به مخاطب را به واضح‌ترین شکل ممکن بیان کند.
خیلی شفاف بیان کنید که بازدیدکننده لندینگ پیج قرار است پس از ثبت نام چه چیزی دریافت کند: کتاب الکترونیکی؟ کارگاه آموزشی؟ نسخه دمو اپلیکیشن؟ هر چیز که ارائه می‌کنید را به وضوح نمایش دهید. هرچه اطلاعات بیشتری در عنوان ارائه دهید، با احتمال بیشتری می‌توانید بازدیدکنندگان را به مشتری تبدیل کنید.
چند مثال از تیترهای کوتاه و واضح:
- برای دریافت حساب کاربری رایگان، ثبت نام کنید!
- کارگاه آنلاین: با Evernote هوشمندانه کار کنید!
- پراهکارهای ما را در ایمیل خود دریافت کنید و مدیر بهتری باشید!
زیرتیتر یا Subheading عنوان کوتاهی است که در ادامه عنوان اصلی می‌آید و آن را کامل می‌کند. داشتن یک زیرتیتر کوتاه در ادامه تیتر اصلی می‌تواند اطلاعات بیشتری درباره مزیت‌های پیشنهاد شما ارائه کند. جا دادن همه این اطلاعات در تیتر اصلی دشوار است، اما خوشبختانه می‌توان از زیرتیتر استفاده کرد!
چند مثال از تیترهایی با زیرتیترهای عالی:
- افزایش نرخ تبدیل: لیدهای بیشتری از بلاگ خود به دست آورید
- پول مهم است! راهنمای جامع امنیت مالی
- علم پشت هنر گلاب‌گیری را بیاموزید: این فرم را پر کنید تا یک جلسه آموزش تهیه گلاب دوآتشه هدیه بگیرید.
۳. از شرح کامل ارزش پیشنهادی غافل نشوید
گرچه تیتر و زیرتیتر باید اطلاعات نسبتا خوبی درباره ارزش پیشنهادی شما ارائه کنند، اما برای برخی بازدیدکنندگان، تیتر به تنهایی کافی نیست. اینجاست که چند جمله کوتاه یا چند نکته فهرست‌وار می‌تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند.
هرگونه سوالی که بازدیدکنندگان ممکن است درباره پیشنهاد ویژه شما داشته باشند را پیش‌بینی کنید و در یک فهرست مختصر و واضح به آنها پاسخ دهید. بازدیدکننده شما از این پیشنهاد چه سودی می‌برد؟ آیا اطلاعات بیشتری درباره خدمات شما به دست خواهد آورد؟ آیا پیشنهادی که ارائه می‌کنید به او روش‌های مختلفی برای استفاده از محصول آموزش می‌دهد؟ آیا امکان دریافت تخفیف یا یک نسخه آزمایشی رایگان وجود دارد؟
مطمئنا سوالات وابسته به نوع محصول و پیشنهاد شما هستند و برای هر کسب‌وکار با کسب‌وکار دیگر و حتی برای هر کمپین با کمپین دیگر تفاوت دارند. سوالات هرچه که هستند، هنگام ارائه پاسخ آنها در لندینگ پیج مطمئن شوید که بخش‌های مختلف متن را به خوبی از هم جدا کرده‌اید. حتما از Bullet Point برای جلب توجه مخاطب به موارد مهم استفاده کنید.
۴. طرح‌ها و تصاویر مرتبط با موضوع، برای به‌یادماندنی شدن
در کنار داشتن یک پیشنهاد عالی و نوشتن تیترها جذاب، استفاده از تصاویر متقاعدکننده، توجه کاربر را به خوبی به خود جلب می‌کنید. یک تصویر می‌تواند به اندازه صدها واژه گویا باشد.
تصاویری که در طراحی لندینگ پیج به کار می‌روند باید با موضوع کمپین و پیشنهاد شما مرتبط باشند. یک طرح گرافیکی که تخفیف یا فروش را نشان می‌دهد، تصویری از جلد کتاب الکترونیکی که مخاطبان را به خواندنش دعوت می‌کنید یا تصویری از وبیناری که قرار است برگزار شود، انتخاب‌های جذابی برای استفاده در لندینگ پیج هستند.
۵. با یک ویدیوی جذاب به صفحه فرود جان تازه‌ای بدهید
ویدیو رسانه درگیرکننده‌ای است و توجه مخاطب را به بهترین نحو به خود جلب می‌کند. وقتی در لندینگ پیج خود از ویدیو استفاده کنید، این فرصت را دارید تا با ترقیب کاربران، تعامل بیشتری با مخاطب ایجاد کنید.
برای ویدیو خود یک پوستر اولیه (Thumbnail) جذاب طراحی کنید تا تمایل مخاطب به تماشای ویدیو بیشتر شود. علاوه بر این، قرار دادن کپشن روی ویدیو را فراموش نکنید. ۸۵ درصد افراد حتی ویدیوهای شبکه‌های اجتماعی را هم بدون صدا تماشا می‌کنند.
۶. حساسیت چند برابری هنگام طراحی فرم جذب لید
در صفحه‌هایی که هدف آنها جذب لید است، فرم جمع‌آوری اطلاعات حیاتی‌ترین عنصر است. بدون یک فرم مناسب، امکان جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز برای ترغیب مشتریان بالقوه و تبدیل آنها به مشتری را نخواهید داشت.
به عنوان یک بازاریاب یا مسئول فروش، ما دوست داریم اطلاعات زیادی از مخاطب به دست آوریم و از سوی دیگر، مخاطبان دوست ندارند زمان زیادی را صرف پر کردن فرم اطلاعات کنند. این یعنی تعداد سوالات یا اطلاعات دریافتی فرم، باید نقطه تعادلی میان تجربه کاربر و نیاز کسب‌وکار باشد.
۷. حریم شخصی از آنچه فکر می‌کنید مهم‌تر است
زمانی که از بازدیدکننده وبسایت خود درخواست اطلاعات تماس می‌کنید، باید توضیح دهید که قرار است دقیقا به چه صورت از آدرس ایمیل و شماره تلفن او استفاده کنید.
به طور مثال؛ اگر قرار است بعد از وارد کردن اطلاعات تماس برای آنها پیامکی حاوی لینک نصب ارسال شود، با آنها در میان بگذارید.
۸. دکمه فراخوان عمل (CTA) را واضح انتخاب کنید!
متن روی دکمه همان چیزی است که بازدیدکنندگان را به انجام اقدام مد نظر شما در لندینگ پیج تشویق می‌کند. به همین دلیل استفاده از عبارتی مانند «اینجا کلیک کنید» شاید آنقدرها هم ایده خوبی نباشد. کارکرد هر دکمه را به صورت کوتاه اما دقیق بنویسید تا مخاطب بداند که با کلیک روی آن دقیقا چه چیزی به دست می‌آورد. اگر یک کتاب الکترونیک ارائه می‌کنید، «دانلود کتاب الکترونیکی» می‌تواند نوشته ساده و مطلوبی باشد. برای دکمه دریافت کد تخفیف می‌توانید از عبارتی مثل «دریافت کد تخفیف اختصاصی» استفاده کنید. دکمه عضویت در خبرنامه یا دریافت نسخه دمو می‌تواند با عبارت «ثبت نام رایگان» طراحی شود.
۹. مشتریان قبلی گواه کیفیت شما هستند
برای مخاطبان نظر مشتریان قبلی متقاعدکننده است. اگر مخاطبان ببینند کسانی که قبلا از محصول، خدمت یا پیشنهاد ویژه شما استفاده کرده‌اند نظر مثبتی نسبت به آن دارند، با احتمال بیشتری به مشتری شما تبدیل می‌شوند.
به چند شیوه مختلف می‌توانید رضایت مشتریان قبلی را در لندینگ پیج خود نمایش دهید:
- نقل‌قول‌های کوتاه از مشتریان راضی (testimonial)
- ارائه مطالعه موردی یا Case Study (در این گزینه بهتر است فقط به گزارش مورد نظر لینک بدهید.)
- نمایش دادن تعداد دانلود، تعداد کاربران یا…
- مشخص کردن تعداد دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی
مرحله سوم) A\B تست، بهترین راهکار برای بهینه سازی صفحه فرود پس از ساخت
حتی اگر تمام نکاتی که پیش از این گفتیم را رعایت کرده باشید، باز هم اقداماتی وجود دارد که باید برای بهینه سازی لندینگ پیج انجام دهید. کسب‌وکارها و مخاطبان مختلف، با هم متفاوتند و تنها با انجام تست A/B آنها را به بهترین نسخه برای مخاطبان هدف خاص خود تبدیل کنید. با وجود آنچه گفتیم، لازم نیست برای تست تمام عناصر و جزئیات صفحه وقت بگذارید. در ادامه فهرستی از عناصری که ارزش بیشتری برای وقت گذاشتن و انجام تست دارند آورده‌ایم:
- پیشنهاد رد نشدنی
- متن صفحه
- تصویر کاور ویدیو
- بخش‌های مختلف فرم
- تیتر اصلی
- نام بخش‌های مختلف فرم
- رنگ دکمه دعوت به اقدام
- اندازه دکمه دعوت به اقدام
- متن دکمه دعوت به اقدام
- تیتر فرم
- ویدیو
- تصویر‌ها
- اندازه فونت
- کارکرد ویدیو برای مخاطب
- نظرات مشتریان قبلی
نکته مهم: دقت کنید که در هر بار انجام تست فقط یک متغیر را تغییر دهید.
نقطه پایانی وجود ندارد: همیشه به فکر اندازه‌گیری و تست باشید!
فراموش نکنید هیچ لندینگ پیجی هیچ‌وقت بی‌نقص نخواهد بود. همیشه متغیری برای تست کردن و جایی برای بهینه سازی لندینگ پیج وجود دارد.
تعیین چند معیار مهم و اندازه‌گیری متناوب آنها می‌تواند اطلاعات بسیار خوبی درباره نتیجه فرایند بهینه سازی صفحه فرود به شما بدهد. این که چه معیارهایی را انتخاب کنید به کسب‌وکار و هدف شما بستگی دارد، اما رایج‌ترین معیارها برای اندازه‌گیری کمی عملکرد لندینگ پیج این ۵ مورد هستند:
- بازدید صفحه
- تعداد بازدیدکنندگانی که اقدام انجام داده‌اند
- نرخ تبدیل
- تعداد کل لیدها
- اطلاعات مربوط به تعامل بازدیدکنندگان با ویدیو
