آشنایی با بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) به همراه دو مثال واقعی

ما برای بدست آوردن نتیجه بهتر، همیشه نیاز به هزینه بیشتر نداریم. این روزها کسب و کارها برای جذب مخاطبان و کاربران به وبسایت خود هزینه بسیاری می‌کنند. تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، سئو، بنرهای تبلیغاتی دیجیتال و جشنواره‌های گسترده، همگی عمدتا برای جذب مخاطبان بیشتر به سایت ما اجرا می‌شوند. ولی این جذب کاربران به تنهایی کافی نیست. اگر هدف ما فروش محصولاتمان به این کاربران باشد، سایت ما باید بتواند آن‌ها را متقاعد کند که از ما بخرند. بهینه‌ سازی نرخ تبدیل (CRO) می‌تواند به شما کمک کند.

ما در این مقاله شما را با این مفهوم آشنا کنیم و مزایای استفاده از CRO در دیجیتال مارکتینگ را برای شما شرح دهیم. در انتها نیز از ابزارهایی صحبت خواهیم کرد که آژانس دیجیتال مارکتینگ هارمونی از آنها برای بهینه سازی نرخ تبدیل سایت شما استفاده می‌کند.

نرخ تبدیل چیست؟

هر وب‌سایت و کسب‌وکاری یک یا چند هدف متفاوت دارد. مثلاً اگر شما یک فروشگاه فروش کتاب آنلاین داشته باشید، هدف اصلی بعد از ورود کاربران به آن، خرید یک کتاب از شما است. همچنین در کنار خرید اهداف دیگری هم دارید مانند دریافت اطلاعات مخاطبانتان برای ایجاد ارتباط در آینده و بازاریابی محصول.

اهداف سایت شما می‌توانند هر چیزی باشند – تماشای یک ویدیو در سایت شما، کلیک کردن بر روی یک پیوند، ثبت نام در خبرنامه، ثبت نام در یک رویداد و غیره. اگر بخواهیم اهداف کسب‌وکارها را دسته بندی کنیم، آن‌ها را به دوسته micro و macro تقسیم بندی می‌کنند.

Macro conversions(اقدامات اصلی):

عمدتا اقداماتی هستند که کاربر می تواند انجام دهد و اهداف اصلی وب سایت شما را نشان می دهد. به عنوان مثال، در یک وب سایت فروشگاهی مثل دیجیکالا، هدف اصلی فروش محصول است. اهداف اصلی دیگری از جمله: ثبت نام در سرویس، نصب اپلیکیشن از وبسایت و یا پر کردن فرم‌ها و غیره نیز در این دسته‌بندی قرار می‌گیرند.

اما بیشتر افراد زمانی که برای اولین بار وارد سایتی می‌شوند، بلافاصله بر روی دکمه خرید یا سفارش کلیک نمی‌کنند. در این نقطه است که اقدامات میکرو یا فرعی به کمک ما می‌آیند.

Micro conversion(اقدامات فرعی):

اقداماتی هستند که کاربر به راحتی انجام می‌دهد. به طور مثال؛ کلیک بر روی دکمه‌ها، لینک‌ها، بازدید از صفحه اصلی، ثبت ایمیل، ساخت اکانت و انتخاب و انتقال کالا به سبد خرید و غیره. این گونه اقدامات باعث درگیری بیشتر کاربران با برند و سایت شما خواهند شد. در نتیجه به آرامی به ما اعتماد خواهند کرد.

نحوه محاسبه نرخ تبدیل چگونه است؟

همانطور که پیش از این گفتیم، برای محاسبه نرخ تبدیل در دیجیتال مارکتینگ، باید تعداد تبدیل (یا سرنخ های تولید شده) خود را بر تعداد کل بازدیدکنندگان (یا ترافیک وب) خود تقسیم کنید. برای بدست آوردن درصد، آن عدد را در 100 ضرب کنید تا درصد به دست آید.

بهینه سازی نرخ تبدیل  یا  CRO چیست؟

یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل به مجموعه فعالیت‌ها سیستماتیکی گفته می‌شود که نرخ تبدیل را افزایش می‌دهند که طی آن کاربران را متقاعد می‌کنیم تا به سمت هدفی که می خواهیم هدایت شوند. علاوه بر آن مانع از خروج آن‌ها در میانه این مسیر خواهند شد. در کل با ساخت تجربه ای بهتر برای کاربرانمان آن ها را به مشتریانی وفادار تبدیل می‌کنیم و نرخ تبدیل سایتمان را افزایش می‌دهیم.

به زبانی دیگر… 

اگر بخواهیم cro را به زبانی دیگر تعریف کنیم، باید از مفهوم قیف فروش کمک بگیریم. قیف فروش که گاهی به آن قیف بازاریابی (Marketing Funnel) هم گفته می‌شود، مسیری است که یک کاربر راغب یا Lead طی می‌کند تا به مشتری وفادار شما تبدیل شود. اگر برای شما سوال پیش آمده که چرا این مسیر به شکل یک قیف ترسیم شده؛ ترافیک ورودی در ابتدای مسیر بسیار زیاد است. اما فقط درصدی، از تمام مراحل عبور می‌کنند و به مشتریان وفادار شما تبدیل می‌شوند. این نسبت همان نرخ تبدیل است. هدف اصلی اکثر کسب‌وکارها، تبدیل این قیف به استوانه شود که به معنای بهبود نرخ تبدیل است..

اما این فرآیند چگونه است؟

هدف اصلی بهینه سازی نرخ تبدیل یا conversion rate optimization (به اختصار CRO)، متقاعد کردن افراد برای پیش روی در قیف فروش و رسیدن به مراحل پایانی آن است. این کار در ابتدا با بهینه سازی ورودی‌های بالای قیف فروش که به وسیله تبلیغات، سئو، تولید محتوا و … امکان پذیر می‌شود.

بعد از بهبود ترافیک ورودی سایت، نوبت آن است تا مخاطبانی را متقاعد کنید که  تا انتهای مراحل قیف فروش پیش بروند. این مخاطبان وارد سایت شده‌اند و شما را می‌شناسند، متقاعد کردن آن‌ها در مقایسه با جذب مخاطبانی که چیزی از شما نمی‌داند، هزینه به مراتب کم‌تری خواهد  داشت. در نتیجه افزایش نرخ تبدیل شما را به دنبال خواهد داشت. همچنین در این فرایند با از بین بردن عناصری که مانع پیشروی مخاطبانمان در قیف فروش می‌شوند، می‌توانیم نرخ خروج سایتمان را نیز کاهش دهیم.

 بهینه سازی نرخ تبدیل، یک فرایند مستمر

بهینه سازی نرخ تبدیل یک فرایند بلند‌مدت است که به صورت یک چرخه در نظر گرفته می‌شود که با تحلیل کمی و کیفی و طرح فرضیات منطقی آغاز می شود. در ادامه این فرضیات تست خواهند شد و در انتها حالت هایی که به صورت نسبی از باقی گزینه‌ها بهتر عمل کرده‌اند را پیاده سازی و حالت‌های دیگر مورد بازبینی قرار خواهند گرفت. این فرآیند کوتاه مدت نیست و با تداوم می توان نرخ تبدیل را به صورت مستمر افزایش داد.

مزایای بهینه سازی نرخ تبدیل

بر اساس داده ها تصمیم خواهید گرفت

استفاده از CRO “فکر می کنم” را حذف می‌کند و آن را به “من می دانم” تغییر می دهد. در حالی که بسیاری از صاحبان سایت‌ها برای بهینه کردن سایت‌های خود از حدس و گمان استفاده می‌کنند، CRO به شما این امکان را می‌دهد تا بر اساس داده‌ها و حقایق تصمیم بگیرید و نه بر اساس احساسات خود. به این ترتیب، اگر متوجه شوید که مشتریان یا بازدیدکنندگان شما چیزی کاملاً متفاوت را ترجیح می دهند، می توانید به سرعت آن را تغییر دهید.

با استفاده از A/B تست‌ و ارزیابی نتایج، می‌توانید تصمیمات هوشمندانه‌تری بگیرید، زیرا تمام داده‌هایی را که برای استفاده در آینده نیاز دارید در اختیار خواهید داشت.

نتایج بهتری خواهید گرفت

به همین ترتیب، هنگامی که از داده‌های به دست آمده از آزمون‌های CRO برای تصمیم گیری در مورد تغییرات سایت خود استفاده می‌کنید، نتایج بهتری از این تغییرات به دست می آورید. به طور مثال اگر با تغییر رنگ یک دکمه، آزمایش افزایش 5 درصدی کلیک بازدیدکنندگان را نشان بدهد، شما مطمئن خواهید بود که در مقابل تغییرات ایجاد شده بدون آزمایش، حداقل این 5 درصد افزایش را دریافت خواهید کرد.

با گذشت زمان پول بیشتری بدست خواهید آورد

بیشتر مقالات در مورد مزایای بهینه‌ سازی نرخ تبدیل، در مورد پول اضافی صحبت می کنند که می تواند برای شما ذخیره کند. این درست است، اما نباید انتظار داشته باشید که آزمایش CRO شما منجر به هزاران تومان درآمد اضافی در یکی دو هفته اول شود. در عوض، انتظار درآمد افزایشی را داشته باشید که در طول زمان متوجه آن خواهید شد.

از رقبای خود پیشی بگیرید

این صفحات برای بدست آوردن راه ارتباطی و جذب لید از مخاطبان طراحی می‌شوند. طراحی این لندینگ‌پیج‌ها باید آیا بهینه سازی نرخ تبدیل، به سئوی سایت شما کمک می‌کند؟ شاید عجیب باشد اما جواب بله است. بسته به آن چیزی که در وب سایت خود آزمایش می‌کنید، ممکن است المان‌هایی را پیدا کنید که مدت زمانی که بازدیدکنندگان در صفحات شما می‌گذرانند را بهبود می‌بخشد. با انجام این کار، می‌توانید نرخ پرش خود را کاهش دهید، که برای گوگل یک فاکتور برای رتبه بندی می‌باشد. اگر نرخ پرش شما کاهش یابد، ممکن است شانس بیشتری برای برتری بر رقبا داشته باشید.<

علاوه بر این، اگر نرخ تبدیل شما افزایش بیابد، ممکن است متوجه شوید که ترافیک وب سایت، فعالیت رسانه‌های اجتماعی و محبوبیت کلی در فضای دیجیتال شما نیز افزایش می‌یابد. این افزایش مرتبط با بهبود رتبه موتور جستجوی صفحات سایت شما است. بنابراین هرچه بیشتر آزمایش کنید و تغییرات بیشتری ایجاد کنید، می توانید عملکرد بهتری در نتایج موتورهای جستجو داشته باشید.

بهینه سازی نرخ تبدیل به شما امکان آزمایش ایمن همه چیز را می‌‎دهد

از هر طریقی که مخاطب وارد این اگر از CRO استفاده نکنید، در صورتی که بخواهید چیزی را در وب‌سایت خود آزمایش کنید، باید آن را پیاده‌سازی، نتایج را بررسی کرده و سپس آن را تغییر می‌دادید. با این حال، طیف گسترده‌ای از ابزارهای A/B تست اکنون به شما این امکان را می‌دهد که به طور ایمن، بدون اجرای دائمی، آزمایش کنید و نسخه های مختلف را به بازدیدکنندگان خود نمایش دهید.

درباره بازدیدکنندگان خود بیشتر خواهید آموخت

در نهایت، وقتی شروع به استفاده از CRO در وب‌سایت خود می‌کنید، متوجه خواهید شد که در مورد بازدیدکنندگان خود چیزهای زیادی یاد می‌گیرید، بیش از آنچه احتمالاً قبلاً می‌دانستید. هیچ گروهی از مشتریان یکسان نیستند، به همین دلیل مهم است که آزمایشات خود را انجام دهید تا بفهمید گروه مخاطبان شما چه چیزی را ترجیح می‌دهند.

در نتیجه بهینه‌سازی نرخ تبدیل، ممکن است متوجه شوید افرادی که به وب‌سایت شما می‌آیند ترجیح می‌دهند این گزینه را داشته باشند که فوراً با شما تماس بگیرند… یا ممکن است تا مدت‌ها دیگر مایل به دیدن فرم نباشند. شاید متوجه شوید که آنها واقعاً دکمه های زرد را دوست دارند … یا از آنها متنفرند.

با یادگیری این حقایق حیاتی، می‌توانید هرگونه توسعه، طراحی، یا کار بازاریابی آینده را در وب‌سایت خود بهبود ببخشید، زیرا از قبل می‌دانید که آنها چه چیزی را ترجیح می‌دهند و چه چیزی باعث افزایش بیشتر نرخ تبدیل شما می‌شود.

بازدیدکنندگان خود را به بازاریاب تبدیل کنید

در حالی که بسیاری از مقالات به مخاطبان به چشم آمار و ارقام نگاه می‌کنند و فقط در پی بهتر کردن اعداد هستند، در تعریف جدید  CRO  بازدیدکنندگان به چشم مخاطبان دیده خواهند شد که با ساخت یک تجربه به یاد ماندنی برای آن‌ها، نه فقط یک بار بلکه چندین بار از خدمات یا محصولات شما استفاده خواهند کرد و حتی برند شما را به صورت داوطلبانه با دوستان و آشنایان خود به اشتراک خواهند گذاشت.

اگر هنوز در مورد اهمیت بهینه‌سازی نرخ تبدیل شک دارید؛ این داستان واقعی را بخوانید

در سال 2008 باراک اوباما (رئیس جمهور سابق ایالات متحده آمریکا) در نتایج نظرسنجی های قبل از انتخابات از رقبای خود عقب افتاده بود. تیم تبلیغاتی او می‌خواستند افراد بیشتری را با خود همراه کنند. به همین دلیل بر بهینه‌سازی لندینگ پیج کمپین تبلیغاتی رئیس جمهور تمرکز کردند. آنها می‌خواستند مخاطبان بیشتری از طریق این صفحه ثبت نام کنند. به همین دلیل شروع به تست و بهینه سازی آن کردند. آزمایش با استفاده از 6 تصویر و ویدیو و 4  CTA مختلف شروع شد که در مجموع، 24 حالت مختلف را تشکیل می‌دادند. آن‌ها برای تست از ابزارهایی مانند  Google Optimize استفاده کردند. ترکیب برنده -نسخه‌ای که تصویر خانواده اوباما و دکمه “بیشتر بدانید” را داشت- توانست نرخ تبدیل این لندینگ پیج را از 8.26% به 11.6% برساند. همین تغییر به ظاهر ساده باعث صرفه جویی 60$ میلیون دلاری در کمپین تبلیغاتی باراک اوباما شد.

ما نیز در آژانس هارمونی تجربیات مشابه بسیاری در بهینه سازی نرخ تبدیل، داشته‌ایم

در برخی شرایط، با تغییر بعضی المان‌های ساده، می‌توانند تغییرات بزرگی ایجاد کنند. کارشناسان ما در هارمونی از این دست تجربیات بسیار دارند. اتفاقی که در یکی از پروژه‌های ما رخ داد، تجربه‌ای جالبی را برای ما رقم زد. هدف اصلی این پروژه افزایش نرخ تبدیل فروش محصولات این برند بود. یکی از مزیت‌های این فروشگاه اینترنتی، ارائه ضمانت کیفیت در محصولاتشان بود، اما کارشناسان ما متوجه شدند که این ویژگی به صورت واضح در سایتشان به آن اشاره نشده بود. ما با انجام A/B تست با قرار دادن badge ضمانت در چاپ  با استفاده از گوگل اپتیمایز آن را تست کردیم و متوجه شدیم همین تغییر کوچک باعث شده که نرخ تبدیل فروش این برند تا 8.8% افزایش پیدا کند. این درصد برای افرادی که برای اولین بار به این سایت مراجعه کرده بودند تا 20% افزایش را به همراه داشت که تغییر بسیار قابل توجهی بود.

البته بهینه‌سازی نرخ تبدیل در دیجیتال مارکتینگ به این تغییرات کوچک محدود نمی‌شود و بسیار پیچیده‌تر و تخصصی‌تر است. اگر به دنبال افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خود و بهبود نرخ تبدیل خود هستید، متخصصان ما در هارمونی، خدمات CRO را برای سایت و لندینگ‌ پیج‌های شما انجام می‌دهیم.

ابزارهای تحلیل و بهینه سازی نرخ تبدیل کدام‌ها هستند؟

ابزارهای بسیاری برای افزایش و بهبود نرخ تبدیل سایت شما وجود دارد. در ادامه به برخی از محبوب‌ترین‌های آن‌ می‌پردازیم که مورد استفاده متخصصان ما است.

Google analytics

گوگل آنالتیکس ابزاری برای تحلیل کمی داده‌ها است. از آن برای شمارش تعداد ترافیک ورودی به سایت، محاسبه نرخ تبدیل، زمان متوسطی که کاربر روی سایت ما صرف می‌کند و به طور کلی هر متریک کمی که به آن نیاز داریم را با راه اندازی کردن گوگل آنالیتیکس بر روی سایت شما، بدست بیاوریم. همچنین با این ابزار می توانیم اهدافی که از سایتمان در نظر داریم، مانند تعداد کاربرانی که دکمه افزودن به سبد خرید را می‌زنند، آنهایی که ثبت نام می‌کنند را بشماریم.

Hotjar

هاتجر یکی از بهترین ابزارها برای تحلیل کیفی فعالیت‌های کاربران شما است. این ابزار رفتار کاربرانی را که روی صفحات سایت ما هستند را بررسی می کند. با ضبط کردن رفتار هر کاربر در صفحات سایتتان، می‌تواند به شما نشان دهد که کاربران‌تان هرکدام تا کجای هر صفحه را اسکرول کرده‌اند، در هنگام استفاده از سایت شما با چه مشکلاتی روبرو شده‌اند و کجا صفحه چشمان مخاطبان را گرفته است. این اطلاعات در بهبود رابط کاربری سایت و در نهایت بهبود تجربه کاربری سایت نیز به شما کمک می‌کنند.

Google tag manager

به زبان ساده  گوگل تگ منیجر ابزار واسطه ای برای مدیریت تگ‌ها است . تگ‌ همان کدی است که از آن برای جمع‌آوری اطلاعات یا انجام کارهایی خاص در وبسایت و اپلیکیشن‌ها استفاده می‌شود. برای استفاده از ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس و هاتجر شما نیازمند به استفاده از این کدها هستید.

در صورت استفاده نکردن از آن، مجبور هستید تگ‌های مورد نیاز را تک به تک به صورت مستقیم و با برنامه‌نویسی ایجاد کنید. با گوگل تگ منیجر نیازی به برنامه‌نویسی ندارید. با استفاده از این ابزار می‌توانید این کارها را به راحتی انجام دهید.

Google optimize

برای بهینه سازی نرخ تبدیل سایت خود نیازمند تست کردن فرضیات‌تان هستید. این ابزار کمک می‌کند تا بدون دست بردن در سایت اصلی انواع فرضیات و پیشنهادات خود را تست کنید. این ابزار امکان A/B  تست و تست‌‌های چند متغیره را برای وب‌سایت‌ها فراهم می‌کند. همچنین می‌توانید صفحاتی خاص را برای مخاطبانی خاص، اختصاصی کنید. به طور مثال صفحه اصلی سایت را برای مخاطبانی که اولین بار به سایت شما می‌آیند متفاوت طراحی کنید.

در انتها امیدواریم

در این مقاله امید ما بر این بود که شما را با بهینه سازی نرخ تبدیل آشنا کنیم. تلاش کردیم با بیان مثال‌هایی واقعی این موضوع را برای شما ملموس‌تر کنیم. در انتها بزارهای CRO را معرفی کردیم که در ایران، بسیار کم به آن پرداخته شده است. در آخر اگر درباره این مقاله سوالی دارید، خوشحال می‌شویم که پاسخگوی شما باشیم