ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) یکی از مهم‌ترین فاکتورهایی است که میانگین درآمد یک تجارت را در چرخه عمر تنها یک مشتری، مشخص می‌کند. در واقع این مفهموم به تمامی کسب‌وکارها مانند استارتاپ‌ها، شرکت‌ها، فروشنده‌ها و عرضه‌کنندگان خدمات کمک می‌کند تا بتوانند مقدار دریافتی درآمد از هر مشتری را پیش‌بینی کنند. آگاهی از حاشیه سودی که هر مشتری برای مشاغل ایجاد می‌کند موجب شده تا مدیران برای طی کردن مسیر بازاریابی تصمیمات اصولی‌تری بگیرند.
جالب است بدانید ارزش طول عمر مشتری در هر سازمان، با توجه به معیارهای حوزه کسب‌وکار شخصی‌سازی شده و متفاوت از یکدیگرند، اما پارامترهای ارزیابی ثابتی دارند. با این حال اگر بخواهیم به یک تعریف شاخص از CLV برسیم باید این موضوع را در نظر داشت که چرخه عمر مشتری در مشاغل فروشگاهی تنها ۱ سال و در کسب‌وکارهای خدماتی مثل شرکت‌های حمل و نقل به بیش از ۵ سال برسد. حال فرض کنید مشتری شما به‌طور متوسط سالانه مبلغ ۳ میلیون تومان را بابت دریافت خدمات یا خرید محصولات به شما پرداخت می‌کند و در ۳ سال متوالی این پرداختی انجام می‌گیرد، در این شرایط ارزش طول مشتری در این کسب‌وکار به طور متوسط ۹ میلیون تومان است.
باید گفت در تمامی مشاغل لازمه‌ی پیمایش در مسیر موفقیت افزایش چرخه عمر مشتری و تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل است. اگر شما فاکتورهای مهم جذب مشتری و افزایش طول عمر مشتری را بدانید، می‌توانید مشتریان وفادار و خریداران تازه را وارد کسب‌وکار خود کنید. لذا علاوه بر میزان سوددهی از رقبای خود پیشی بگیرید. روش‌های عملی و تئوریک زیادی در این خصوص وجود دارد. پس توصیه می‌کنیم در ادامه حتماً با هارمونی همراه باشید؛ چراکه می‌خواهیم از سیر تا پیازِ ارزش طول عمر مشتری و چراییِ اهمیت آن در رشد کسب‌وکارها را بررسی کنیم.
در این مقاله با 10 تکنیک کاربردی جذب مشتری بصورت آنلاین آشنا شوید:
ارزش طول عمر مشتری یعنی چه؟
برای پیدا کردن پاسخ سوال ارزش طول عمر مشتری یعنی چه یا CLV چیست، نیاز نیست مدام با کلمات عجیب یا محاسبات پیچیده خودتان را درگیر کنید؛ بلکه صرفا لازم است به‌عنوان یک صاحب کسب‌وکار، بدانید که حفظ مشتری و تبدیل آن به مشتری وفادار، نسبت به جذب مشتری‌های جدید از دردسر و هزینه کم‌تری برخوردار است. در نتیجه ارزش یک مشتری به هزینه‌ای که در اولین خرید پرداخت می‌کند نیست، بلکه این استمرار در خرید است که موجب بازدهی بالا در مبحث ارزش طول عمر مشتری می‌شود. پس از بررسی استفاده از این معیار در بین سازمان‌های مختلف محاسبه CLV یکی از بهترین تکنیک‌ها برای رشد اقتصادی، به‌خصوص در کسب‌وکارهای نوپا شناخته شده است.
چرا ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کار شما اهمیت دارد؟
CLV یک معیار عالی برای زمانی است که با یک مشتری، رابطه چندساله دارید. به‌خصوص در کسب‌وکارهایی که خدمات خاصی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند. چرا که محاسبه clv به صاحبان تجارت کمک می‌کند تا بتوانند به‌مراتب از جمع رقبای خود پیشی بگیرند و از روش‌های مختلف بازاریابی دیجیتال در این مسیر استفاده کنند.
برای مثال، شرکت نتفلیکس با اشتراک زمانی که در اختیار کاربر قرار داده باعث افزایش طول عمر مشتری می‌شود. برای استفاده از خدمات نتفلیکس، کاربر بنا به انتخاب خود، در دوره‌های یک، سه، شش یا حتی دوازده‌ماهه می‌تواند اشتراک خود را تمدید کند یا به سراغ دیگر سرویس‌دهنده‌ها برود. با این مثال ساده متوجه شدید که بسته به این‌که مشتری چه خواسته‌ای از کسب‌وکار شما دارد، باید بتوانید با استفاده از فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری، او را به محصول یا سرویس خود وفادار کنید.
با این حال در هر سازمانی استراتژی‌های مختلفی برای به‌دست‌آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود مورد استفاده قرار می‌گیرد که انتخاب آن‌ها وابسته به علاقه‌مندی‌ها، نیاز، جامعه هدف و همین‌طور نوع فعالیت و بازار کسب‌وکار است.
فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری چیست؟
اما سوال مهم بعدی این است که چگونه ارزش طول عمر مشتری (CLV) را محاسبه کنیم؟ ارزش طول عمر مشتری با ضرب کردن میانگین ارزش خرید مشتریان، متوسط دفعات خرید و میانگین طول عمر مشتری بدست می آید. برای درک بهتر فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری به مثال عملی زیر توجه کنید.
درنظر بگیرید که برای یک وب‌سایت خرید بازی و نرم‌افزار موبایل، یا یک اَپ استور با پرداخت درون‌برنامه‌ای نیاز به محاسبه ارزش طول عمر مشتری داریم. با ۵ پارامتر زیر می‌توان CLV را محاسبه کرد.
محاسبه متوسط ارزش خرید
ابتدا لازم است کل خریدهای یک مشتری بر حسب تعداد بازدید و در یک‌زمان معین را محاسبه کنید. مثلاً مشتری در هر ورود به اپلیکیشن یا وب‌سایت، ۵۰ هزار تومان خرید می‌کند. بعد از سه بار خرید، این عدد به ۱۵۰ هزار تومان می‌رسد. با هر سه بازدید و ورود به اپلیکیشن، میانگین رقم خرید را در نظر می‌گیریم که همان ۵۰ هزار تومان است.
محاسبه نرخ متوسط تکرار خرید
حالا بیایید نرخ متوسط تکرار خرید را حساب کنیم. در این بخش، ما نیاز داریم که آمار دقیقی از ورود کاربر به سایت داشته باشیم. مثلاً در طول هفته، ۵ بار وارد سایت می‌شود که در این وضعیت، نرخ متوسط تکرار خرید او مساوی با ۵ است.
میانگین ارزش مشتری
برای انجام این محاسبه، شما نیاز دارید که متوسط ارزش خریدها را در نرخ متوسط تکرار خرید هر مشتری ضرب کرده و بر این اساس می‌توانیم از خرید هر مشتری و جمع آن‌ها میانگین بگیریم.
میانگین ارزش مشتری = متوسط ارزش خرید * نرخ متوسط تکرار خرید
به عبارتی ۵ * ۵۰،۰۰۰ برابر است با ۲۵۰،۰۰۰ تومان که متوسط ارزش مشتری مثال بالا در وب‌سایت یا اپلیکیشن است.
محاسبه طول عمر مشتری
پارامتر اصلی این محاسبه، نرخ خرید مشتری بر حسب مدت زمان کلی خواهد بود؛ یعنی این کاربر چند سال از خدمات ما استفاده کرده است؟ لذا فرض مسئله را در این پارامتر مدت ۱۰ سال یعنی ۱۲۰ ماه در نظر می‌گیریم. بر مبنای محاسبات پارامترهای بالا می‌توان در پاسخ سوال: آیا ارزش طول عمر مشتری قابل‌اندازه‌گیری است؟ گفت بله! این محاسبه نیز امکان پذیر است.
محاسبه ارزش طول عمر مشتری
حال، برای اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری کافی است عدد بدست آمده از میانگین ارزش مشتری و عدد میانگین مربوط به طول عمر مشتری را در فرمول زیر استفاده کنید.
ارزش طول عمر مشتری = طول عمر مشتری * میانگین ارزش مشتری
۳،۰۰۰،۰۰۰ = ۱۲۰ * ۲۵۰،۰۰۰
بنابراین در این مثال با توجه به پارامترهای درنظر گرفته شده در مدت ده سال clv، ۳ میلیون تومان خواهد بود.
تفاوت شاخص CLV با LTV، LCV یا CLTV چیست؟
LTV و CLV شاید در نگاه اول، معنی هر دو آن‌ها یکسان به‌نظر برسند اما تفاوت این دو معیار در این است که LTV برای مشتریان کل محاسبه می‌شود، اما CLV را برای یک مشتری جداگانه محاسبه می‌کنند.
در بازاریابی معیارهای CLTV، LCV، یا LTV به پیش‌بینی سود خالص معروف هستند که به حفظ رابطه آینده با مشتری کمک می‌کنند. متوجه این موضوع باشید که برای انجام محاسبات CLTV در کسب‌وکار، ضروری است تا میانگین «طول عمر» یک مشتری را تعیین کنید. طول عمر مشتری می‌تواند نکات حیاتی زیادی در مورد یک کسب‌وکار بگوید و طبیعتاً طول عمرِ بیشترِ مشتریان، همیشه ترجیح داده می‌شود.
شایان ذکر است به این نکته اشاره کنیم که در هر یک از این مدل‌های پیش‌بینی معیارهای مختلفی از شرایط هر کسب‌وکار در نظر گرفته می‌شود. پس وابسته به چشم‌انداز و مسیری که در پیش دارید از هر یک از این معیارهای پیش‌بینی سود خالص می‌توانید استفاده کنید.
چگونه کیفیت CLV را بهبود ببخشیم؟
همانطور که در بالا به این موضوع اشاره کردیم بهبود کیفیت ارزش طول عمر مشتری و وفاداری او به کسب‌وکار، مسئله‌ای تأثیرگذار روی سوددهی و رتبه گرفتن در بین رقبا است. روش‌های زیادی برای بهبود ارزش طول عمر مشتری وجود دارد که در ادامه، مؤثرترینِ آن‌ها را بررسی کرده‌ایم.
کیفیت پشتیبانی از مشتری را افزایش دهید
پشتیبانی عالی مشتریان باید بخش ضروری از استراتژی برند شما باشد. ۹۰ درصد از مشتریان، با توجه به کیفیت پشتیبانیِ مشتریِ یک شرکت تعیین می‌کنند آیا برای خرید محصول و خدمات آن شرکت را انتخاب کنند یا خیر؟ طبق آمار ۶۱٪ از کاربران اگر تجربه پشتیبانی مشتری ضعیفی را از سمت برندی داشته باشند، احتمالاً برند خود را تغییر می‌دهند!
ویژگی های محصول خود را متنوع کنید
راه‌های مختلفی برای رشد یک کسب‌وکار وجود دارد؛ از جمله کامل کردن یا تغییر دادن محصولی که درگذشته میزان نارضایتی زیادی را از سمت مشتری دریافت کرده بود. پیشنهاد می‌کنیم اگر یک کسب‌وکار فصلی دارید که فقط در زمان خاصی از سال تقاضا دارد، حتماً این مشکلات را زودتر و به بهترین شکل ممکن حل کنید.
همچینن به مشتریان یادآوری کنید که زندگی بدون محصول شما چگونه خواهد شد. درصورتی‌که محصول شما ارزش زیادی دارد، به‌راحتی می‌توانید از طریق آگهی‌ها و ترفندهای مختلف بازاریابی دیجیتال به آن‌ها یادآوری کنید که زندگی بدون خدمات یا سرویس شما بسیار طاقت‌فرسا است. برای این کار می‌توانید از تکنیک‌های مقایسه‌ای نیز استفاده کنید.
اشتراک ها یا قیمت سالانه و طولانی مدت ارائه دهید
وادار کردن مشتریان به چرخه صورت‌حساب سالانه به‌جای پرداخت ماهانه برای استفاده از خدمات شما می‌تواند راهی باورنکردنی برای بالابردن ارزش طول عمر مشتری باشد. البته به شرطی که تخفیف‌های خوبی برای آن‌ها در نظر بگیرید. تخفیف ۱۵-۲۵٪ معمولاً با اشتراک سالانه یا خرید در دوره‌های پرداخت اقساطی از جمله روش‌هایی است که به این موضوع کمک می‌کند.
از بازاریابی و شبکه سازی ایمیل استفاده کنید
مشتریان شما در سال ۲۰۲۲ میلادی و عصر ارتباطات، دوست ندارد پیام‌های اسپم با ارسال‌های گروهی دریافت کنند. آن‌ها نیاز به تعامل از سوی شما خواهند داشت و دوست دارند به مشکلات و پرسش‌های آن‌ها دقیق پاسخ دهید یا آن‌ها را پیش‌بینی کنید. این یکی از جذاب‌ترین اتفاقات برای خریداران در یک تجارت است. اگر یک بازاریاب حرفه‌ای هستید و می‌توانید به‌خوبی از ایمیل مارکتینگ و یا SMS مارکتینگ استفاده کنید، پس وارد عمل شوید.
برای آشنایی با معجزه مشتریان قدیمی و استراتژی های بازاریابی بازگشتی مقاله زیر را از دست ندهید:
استراتژی های ریتنشن مارکتینگ
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
اگر تا پیش از مطالعه این مقاله، همه فکر و ذکر خود را به جذب مشتری جدید متمرکز کرده بودید، واجب است در این استراتژی، جداً تجدید نظر کنید. شما باید از اهمیت و ارزش استراتژیک مشتریان فعلی خود برای کسب‌وکارتان آگاه شده باشید پس با گرفتن یک تصمیم مناسب، در پِی افزایش ارزش طول عمر مشتری بکوشید. در این مقاله، ضمن معرفی مفهوم Customer lifetime value و توضیح مبانی آن، راهکارهایی مفید برای افزایش این شاخص ارائه کردیم. امیدواریم به بهترین شکل ممکن از این مطلب استفاده کنید.
یک دنیا سپاس از این‌که تا پایان مقاله با هارمونی همراه بودید. مشتاقانه منتظر نظرات و سوالات شما عزیزان هستیم. کارشناسان ما در اسرع وقت، پاسخگو شما خواهند بود.
